Riguarda la comunicazione burocratica ed istituzionale. Il linguaggio è molto formale ed impersonale, non varia quasi mai rispetto al contesto e l’obiettivo è l’informazione unanime degli utenti, è un tono poco coinvolgente soprattutto perché molto distante dall’utilizzo quotidiano.
Un tono di voce che si può considerare freddo, ma non totalmente. È un tono serio ma non autoritario. È generalmente il tono professionale usato dalle aziende ed è per questo reso “personale”. Il tono di voce professionale può però tendere sia al freddo che al caldo: nel primo caso viene usata la terza persona singolare e l’idea di affidabilità è trasmessa grazie all’utilizzo di parole comprensibili ma comunque ricercate. Il professionale caldo predilige invece l’uso della prima persona plurale, coinvolgendo il pubblico attraverso l’uso di parole che fanno parte del suo vocabolario. Anche il tono di voce onirico rientra tra quelli neutri: un testo onirico è elementare, archetipico, simbolico ma allo stesso tempo realista. Riesce ad attirare l’attenzione ricreando nella mente delle persone delle immagini evocative, ma è molto difficile da utilizzare vista la sua contaminazione sensoriale che, essendo tale, è difficile da esprimere.
Il tono di voce caldo è amichevole e colloquiale. Con questo tono il brand fa riconoscere il lettore nei suoi modi di dire, è un tono ad alto coinvolgimento, utilizzato dai brand che vogliono creare empatia e che vogliono avere un rapporto con i consumatori. Il tono di voce è molto simile a quello usato nel quotidiano, ma senza mai essere ironico. I brand che scelgono un tono di voce amichevole parlano di sé in prima persona plurale, usando il linguaggio del consumatore target, in modo che egli si possa riconoscere ma mantenendo comunque un certo distacco. Il tono di voce colloquiale invece, ricrea un dialogo con il suo consumatore, spesso attraverso la presenza di interrogativi. Può avvalersi di interiezioni, dislocazioni e regionalismi per avvicinarsi sempre di più alla dimensione orale.
L'opposto del tono di voce freddo. È esagerato, comprende l’ironico e anche l’aggressivo. Spesso è un tono difficile da capire infatti è amato o odiato, ma sicuramente attira l’attenzione. I brand che sfruttano questo tono di voce vogliono essere percepiti come diversi e osano per essere ricordati. Per usare l’ironia bisogna essere capaci e soprattutto non avere timori. È rischiosa in quanto può non essere capita. Il tono aggressivo è ancora più rischioso di quello ironico, è caratterizzato da parole forti ed è molto difficile da usare per un brand. E' tutto fuorché amichevole, e non ha paura di risultare spavaldo.
